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中国功能饮料简史:大浪淘沙,后浪奔涌......

来源:本站    作者:兴至简   发布时间:2020-05-15   浏览次数:
什么样的产业能够历经风雨,却永不过时?

 
昔日首富宗庆后给出的答案是一个具体的品类——饮料。
 
在传统的商业语境中,穿越波伏不断的经济周期,唯有以食品饮料为代表的日常消费品,才具备着保持平稳需求的可能。从这个角度来说,这一行业不仅是诸多行业中的长跑冠军,同样也是一片市值千亿以上的沃土。

而作为这一片沃土之上最耀眼的花朵,功能饮料又因其主打年轻化的特点和健康化的属性而备受消费者的喜爱。
 
据欧睿数据,2019年,中国功能饮料零售市场总销售额约540亿元,同比增长10.3%。作为参照,据财报显示,老牌饮品巨头雀巢大中华区2019年增长了1.5%,可口可乐和百事大中华区或亚太区的营收增长在4%-6%之间。
 
逆势增长的背后,离不开市场日渐迫切的健康需求,截止2019年,中国能量饮料市场零售额已经高达428亿元,大约占据功能饮料市场的8成份额。
 
从零到数百亿,中国功能饮料市场耗费了近30年的光阴不断成长。
 
而这片激流奔涌的蓝海背后,有前浪的积淀,也有后浪的突破,有品牌屹立不倒,也有品牌如日初生。

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潮起:

中国功能饮料的前身
 
三十余年的潮浪起伏中,第一朵浪花诞生于1983年的佛山。
 
彼时,佛山三水酒厂为了改善企业的经营状况,孤注一掷,和广东体育研究所研发出了一款名为“健力宝”的饮料。

一年后的洛杉矶奥运会,中国女排大败东道主美国队,实现世界大赛的“三连冠”。举国欢呼之余,一条小道消息,也随之在国内不胫而走——赛后,一家日本媒体将中国队的胜利归因于一种名为健力宝的“东方魔水”。
 
乘着奥运摘金的东风,健力宝就此一炮而红,一举成为国内最红火的饮料。

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此后,健力宝经历过一段相当辉煌的时期,奖项不断,销量暴涨。

然而,1997年之后,饮料行业风云突变,百事和可口“两乐”南北夹击,对沿海及大都市进行包抄,到1998年已经占据中国碳酸饮料半壁江山。直接使得健力宝销量和市场占有率节节败退。

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另一方面,与当地市政府的长期矛盾也使得健力宝管理层的决策处处掣肘。管理制度老化、资金链断裂……一系列内忧外患的夹击之下,健力宝最终还是无可避免的走向了衰退。

最终,台企统一在2005年接手健力宝。然而由于定位模糊、品牌老化、投入谨慎等原因,健力宝在中国饮料市场飞速发展的10年时间里正在愈发变的“老气”。

在功能饮料市场竞争愈发激烈的今天,健力宝要重现往昔辉煌,已然是无限艰难。十年辉煌,十年波折,健力宝由盛转衰的覆辙背后,同样也是国民品牌如履薄冰、摸索前行的写照。

对于当下来说,以健力宝为代表的那一批功能饮料雏形最大的意义,莫过于培养了国人对这一市场的庞大需求。特别是创建中国魔水“健力宝”和中国品牌“李宁”的李经纬,在快消品行业打造中国品牌的努力和功绩受到普遍的敬重。

伴随着上一代先行者的谢幕,昔日野蛮生长的功能饮料市场里,也终于迎来了真正的霸主。

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前浪:
红牛,无可撼动的国民品牌

红牛维生素功能饮料是国内功能饮料市场第一款真正意义上的“功能”饮料。

这一影响着功能饮料行业长达25年,并至今仍然以六成的市场份额、虎踞冠军宝座的品牌,正是华彬集团运营的中国红牛。

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时间拨转到上世纪70年代,那时,怀揣着对未来的憧憬,青年才俊严彬怀揣92元钱,独自南下泰国经商。凭借着吃苦耐劳的品质,侨居泰国的他很快攒下了创业的第一桶金。1984年,他在泰国创办华彬集团。

1995年,严彬决心回国创业。一次机缘,他决定倾其所有将国人从未见过的功能饮料——红牛饮料推向全国。一个持续行销25年、发展势头至今依然坚挺的商业品牌在中国呱呱坠地。

注商标、改配方、换新装,成功获得市场准入。只有识别和锁定中国消费者真正需求的品牌,才可以在这个世界最大的消费市场生根发芽,才能给品牌带来最佳成功的可能性。

红牛成为中国功能饮料市场的开创者,严彬成为中国功能饮料市场的奠基人,也被行业誉为“中国红牛之父”、“中国功能饮料之父”。

回顾过去,没有一场成功能够源于偶然,红牛也不例外。这一款产品从面世到火爆,中间离不开严彬亲力亲为的广告宣传和消费者培育。

有经历过那个时代的人回忆称:“当时红牛一点知名度都没有,为了让大家能够喝到红牛,他真诚地将一罐一罐红牛送给每一位路过的出租车司机。”

1996年的时候,红牛更是斥巨资在春晚投放广告,伴随着一句句诸如“汽车要加油,我要喝红牛”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”、“你的能量超乎你想象”等耳熟能详的广告词,红牛这一品牌逐渐深入人心。

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除此以外,作为一款主打提神的保健饮料,中国红牛还连续7年赞助国家羽毛球队,一年花费近亿元做民间全国羽毛球比赛-红牛羽林争霸,吸引了四万人参加。扶持中国极限运动员和运动项目发展,填补了数项国内空白。

严彬亲力亲为以及中国红牛人20多年的付出,换来了庞大、成熟的销售网络,专业团队1.5万人、经销商客户2000多家、维护销售终端400多万家。与之相对应的,是中国红牛节节攀升的销量。

2012年突破了100亿元,2014年突破200亿,2015年达到最高销售额230.7亿元,在国内,“红牛”品牌价值已经超过500亿元。

红牛不仅是一个有中国特色包装、特色口味、特殊历史成长的品牌,而且是中国红牛与消费者20多年共同培养长大的,已经有了国民品牌的属性,而且在中国食品工业的不断进步中,一直起着积极的带头作用。

中国食品工业协会常务副会长沈篪曾赞叹称:红牛品牌在中国饮料行业中起到了良好的示范作用,带动了功能性饮料的大市场、大品牌、大发展,值得业内借鉴、学习、研究。

庞大的规模背后,还有严彬日夜的辛劳,作为中国功能饮料市场的奠基者,严彬2012年接受采访时,他开玩笑说自己是站着睡觉的,“我5点就起来,早起脑子才清楚,我属马的,马睡觉是站着睡的。”

如同“战马”一般勇往直前、不知疲倦的精神,也在今后,成为了华彬集团另一款引爆市场的全新能量饮料的灵感来源。

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后浪:
群雄争霸,最终突围的是“健康”

2020年,一场突如其来的疫情“黑天鹅”,改变了诸多行业的发展格局,这之中,健康化、个性化需求正在日渐成为功能饮料市场的主流。

除此以外,数据显示,从2011年到2019年,中国功能饮料零售额年均复合增长率已经高达16%。与此同时,我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,不足发达国家的1/14,这也从侧面反映着我国功能饮料存在巨大的发展空间。

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以娃哈哈的激活,农夫山泉的尖叫,百事旗下的佳得乐、日本大冢制药的宝矿力水特等老牌选手竞争为主运动饮料,以东鹏特饮、乐虎、战马等国产品牌和可口可乐旗下的“魔爪”为代表的能量饮料行业新秀已瞄准了这块巨大的蛋糕。

整个功能饮料品牌正在前所未有地增多。” 这是东鹏特饮市场总监罗宇锋对于行业的判断。基于这一判断,东鹏特饮也在不断加速前行的步伐,4月24日,证监会网站显示,“功能饮料第二名”东鹏饮料已递交招股说明书,拟在上交所挂牌上市。

一边是雄风不减的红牛,另一边是奔涌而至的后浪,群雄争霸之下,谁能掌握年轻人市场,谁最有可能真正在未来健康化、年轻化的功能饮料市场突出重围。

为了占据年轻消费者市场,华彬集团2016年底推出了一款名为“战马”的能量型饮料,但是,华彬超越对手的真正高明之处,却在于健康产业的布局。

当别人仍在执着于功能性时,华彬已经意识到,“健康”才是问题的最终答案。

不同于很多人的想象,其实华彬集团在快消品行业健康化布局在很早以前就已经开始:

2014年,严彬收购了美国椰子水Vita Coco品牌部分股权,成立唯他可可中国公司,为自己的快消版图再下一城;2015年,他引进果倍爽——一款专门给孩子们的健康饮料,瞄准的,是“果汁”市场;2016年,严彬收购并控股了挪威高端水品牌芙丝VOSS,并力排众议在国家级深度贫困县湖北竹溪建立VOSS天然矿泉水生产基地。

这些在健康产业上的布局,都会一点一滴给华彬“健康引领时尚”的理念加码。

战马饮料保留了功能饮料传统配方中的牛磺酸、多种B族维生素等成分,并在行业内率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖组合来代替咖啡因及其他功能因子,不走寻常路。

创新的配方、新颖的包装、清晰的消费群体定位和海内外双轮驱动战略,使得战马一经上市便开启了高速增长模式。上市3年,战马销售额突破13亿,成为功能饮料行业“后浪”中的一匹黑马。

除此以外,2019年上半年,战马已有3款战马牌饮料成功获得了保健食品标志,成为行业中为数不多同时具有保健食品批文和普通饮料配方的品牌,后续发展无疑更为广阔。

瞄准健康的本质之外,在产品定位上,战马也较之行业的一众品牌占尽先机。

毋庸置疑,功能饮料未来市场所争夺的锚点人群,仍然是以“90”,“95”后为代表的新兴消费者。从长远角度来看,谁掌握了这批消费者,谁就拥有着通向市场未来的门票。

而如今的战马,正在借助于对LPL电竞赛事、嘻哈音乐、篮球运动、户外极限等一系列年轻人喜闻乐见的活动的赞助,不断完成品牌知名度和行业文化的扩散。

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数据也同样证明了这一点,能量饮料品牌市场份额中,第二名的位置一直由东鹏特饮所占据,花了22年才坐稳这个位置。而战马2019年才刚满3岁。

此前爆火的B站视频《后浪》中,何冰劝勉年轻人,“你所热爱的,就是你的生活。”

让我们再回到最初的那个问题:

“什么样的产业能够历经风雨,却永不过时?”

在后浪奔涌的时代,这个答案已经有所改变,从功能饮料发展简史管窥整个时代的变化后,我们发现,符合“健康生活方式”的产业,才会经久不衰。

2020年的中国人,已经在积累和变化中,学会好好生活;未来的十年里,会有新的后浪到来,会有新的商业边疆被拓展,也会有更多想象力正在酝酿。

与时代一起呼吸,保持步调一致;不固守,不盲从,保持好奇心和自我更新的行动力,这是功能饮料行业的迭起兴衰,给所有中国品牌的启示。





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